拝啓、地域活性のリアルな姿を知りたいアナタへ

※本レポートは「秋元祥治が学ぶ地方創生オンラインサロン」にて開催された事業創出家・秋元祥治と弊社（株式会社WHERE）代表・平林和樹によるトークセッションを記事にしています。

地域活性やまちおこしに関わってみたい、自分のまちをなんとかしたい、と思っても、実際にどんな活動ができるのか具体的なイメージが掴めなかったりしますよね。

地域活性を成功させるための自治体の組織づくり、イベントをただの「お祭り」で終わらせないための秘訣、地域の魅力を伝えるために民間企業ができること…

「先進事例」と言われるまちや企業では、どのような取り組みがなされているのでしょうか。

今回は、地方創生をテーマにNPO法人「G-net」を創業するなど広くご活躍中の秋元祥治さんと、LOCAL LETTERプロデューサーの平林和樹による「地方創生のリアルな成功事例」をテーマにした対談から、「地域活性」への理解を深められる事例を多数お届けします。

世代間・組織間の「新陳代謝」がカギになる。行政でも変革をやめない

秋元 氏（モデレーター / 以下、敬称略）：この「秋元祥治が学ぶ地方創生オンラインサロン」は、私が地域活性について体系的に、あるいは多面的に学びたいということから生まれました。 地域活性に関わるいろんな分野の方たちにゲストに来ていただいて、僕はとにかく勉強させていただく趣旨のオンラインサロンになっております。

今回は、日本中の様々な地域活性の事例を知っているゲストをお呼びしています。個々の事例について深掘りするというよりは、 具体的な地域の名前や、うまくいってる実例を多数聞かせてもらい、「地方創生」についての理解を深めていくことが今回の目的です。

ではさっそく、平林さんにお話を伺いたいと思います。そもそもですが、地域活性とは何を指して、何を達成できたら地域活性になると思いますか。

平林：ありがとうございます。はじめから秋元さんはディープな質問を投げかけてくるなと今思ってるんですけれど（笑）何をもって地域活性と定義するかは、人によってそれぞれ違っていいと僕は思っています。

僕個人として最近感じているのは、地域の中で新陳代謝がうまく回っていくことが、すごく大事ということです。

平林：例えばわかりやすいところだと、空き家や空き施設の問題です。この問題を僕の言葉で言い換えるなら、多くの家が役割を終えたままの状態になっていて、新陳代謝がうまく回っていない。

また、事業承継も地方創生やまちおこしの分野では関心の高いテーマですが、これもうまくいかない場合は世代間や産業構造の循環が滞ってしまっている、と言えると思います。地域活性において、「循環」をうまく生み出せることが、1番大切なことなのではないでしょうか。

秋元：早速納得感のある切り口を1ついただきました。ありがとうございます。平林さんは全国各地の地方創生の事例をご存じだと思いますけど、「うまくいってるな」「ここ良いな」と思う地域の取り組みをいくつか列挙いただけますか。

平林： 何回訪れても面白いと思う場所は北海道の東川（ひがしかわ）町ですね。東川町の行政は、ものすごく柔軟なんです。多いと年に3回ぐらい課が再編成されていくんですよ。

一般的に行政内の課の移動は、年に1回なんです。でも、東川町では多い時だと夏と冬、さらに春に変わっていることもある。元々存在する課を継続させることに固執せずに、ミッションを終えたら解体したり、新しい施策が必要であれば新しい課を作ったり、非常に柔軟な自治をされています。

秋元：なるほど。確か東川町は「写真の町」でしたよね。

平林：そうです。人口1万人弱ほどの小さな規模のまちです。実はそんな東川町が「写真の町」宣言をしたのは、他の市町村との合併話が持ち上がっていたタイミングだったそうです。合併するか、独自の道を突き進むのか。どちらにせよ茨の道に思えますが、東川町は敢えて合併せずに新たな文化を打ち出すことで発展していきました。

そのとき「写真の町」の実現に尽力した公務員の多くが、今も部長や課長といった役職に就いて残っているんですね。リスクを取ってでも自活して前に進まなければ、どんどん自分たちのまちが衰退していってしまう。その時の危機感のようなものが、新しい世代にも共有されているんです。

古くからまちおこしに携わっているメンバーと、新しく参画してくるメンバーが意思疎通を繰り返して、ベンチャー企業のように新しい挑戦を繰り返しているのが、非常に面白いと思います。

秋元：話を聞いていて、似ているケースかもしれないと思ったのが、20年ほど前に財政が危機的状況にあった島根県の海士（あま）町です。当時の町長である山内さんという方が「このままではやばいで、変えなあかんで」と猛烈な危機感とリーダーシップで財政破綻のピンチを乗り越えて行った。そしてその当時若手の3、4人ぐらいのリーダーたちが、現在課長になり、部長になり、今も地域活性のために活躍しているという話。これと非常に近しいと感じました。

平林：非常に似た構造だと思います。

イベントはブランドになるまで継続するのが重要。イベントの“その先”を考える

秋元：他の事例も教えていただけますか。

平林：これは、自分が関わっている場所でもあるのですが、山梨県の富士吉田市ですね。

富士吉田市の人口は5万人いかないぐらい（※令和6年5月1日現在46,485人）。個人的にはこの規模感の自治体が、スピード感も含めて面白いと思います。

富士吉田市は1000年続く機織りの産地で、ネクタイの生産量が日本一の地域です。織物業全体が斜陽になっていく中で、彼らが行ったことの1つに、機織りのオープンファクトリーがあります。これは、機織りの見学や体験ができる仕掛けです。

また「ハタオリマチフェスティバル（通称ハタフェス）」という機織りの町ならではのフェスを開催したり、テキスタイルウィークという形で様々なクリエイターを誘致してイベントを仕掛けたりしています。

加えて、富士吉田市の取り組みで一番特徴的なのが、若者の挑戦を応援するという姿勢ですね。具体的には、そのために大学との連携を非常に積極的に行っているんです。

慶應義塾大学や、多摩美術大学といった美大とも連携しています。学生の頃から富士吉田と何かしらの関係値を築いていった若者の中には、卒業後にもプロジェクトにコミットしようと地域おこし協力隊として活動を始める人や、移住する人もいます。今まさに富士吉田市に人が集まる仕組みを作って広がっているところで、非常に興味深いと思いますね。

秋元：オープンファクトリーやイベント開催に取り組んでいる自治体は多いですね。そこで気になることが一点。意地悪な質問になってしまいますが「そういった取り組みが本当に地方創生につながるのか？」という点です。イベントを開催したときだけの一過性のもので終わってしまわないか、利益は生み出せるのか。この辺りはどうお考えになりますか。

平林：僕から見ての話になってしまいますが、経済的にうまくいっているかというと、いままさに挑戦中だと思います。ただ、こうしたイベントももちろん効果は出せる。LOCAL LETTERでもイベントを行うことが多いのですが、大事なのはブランドになるまで継続してコミットすることだと思っていて。

イベントが単発で終わってしまうと、その時だけの効果で終わってしまいますが、富士吉田では継続的に開催しています。僕が知る限りオープンファクトリーであれば毎月第3土曜日に開催していますし、ハタフェスは年に2回、テキスタイルウィークは年に1回の開催ですね。

そうすると、例え1回の参加者は多くなかったとしても、年間で4回ほど富士吉田市の織物に触れる機会が作られます。継続することで、他の地域の人にも「富士吉田は織物のブランドだ」という認識が広がっていく。そして実際に様々な展開が生まれているんです。

例えば、織物を使った御朱印帳を作っている会社があるのですが、御朱印巡りが社会的なブームになった際には有名な企業とのコラボレーションの話が持ち上がり、かなりの売れ行きになったと聞いています。

オープンファクトリーやイベント単体での意味を問うと疑問が残るかもしれませんが、全体の施策との連動や、それが何に繋がっているかという視点で見ると、とても意味があるのではないかと思います。逆に言うとイベント単体で企画してしまっていると勿体ないですね。

秋元：なるほど。単発の取り組み自体ではなく、その先に何を描くかが重要だということですね。同じイベントをやるにしても、富士吉田市であれば「若者を応援する」というように、その先の意図を持つかどうかで大きな差が出るということがわかりました。

地域の文化を本質的に魅せる、「切り口」と「打ち出し方」

秋元：ここまで行政が主体となった実例を聞いてきましたが、民間での地域活性の取り組みについても教えていただけますか。

平林：はい。それでいうと、ご存知の方も多いかもしれませんが、お宿「里山十帖」を手がける「自遊人」は本当に面白いですね。何度かLOCAL LETTERでも記事にしているのですが、里山十帖では民間企業として旅館の再生、事業発展をさせています。

新潟県の里山十帖から始まり、長野県の松本市には「松本十帖」、箱根にも「箱根本箱」を作り、さらに滋賀にも進出しています。ホテルをメディアとして捉え、「メディア型ホテル」という形で展開しているのが最大の特徴です。今では同じようなコンセプトの宿泊施設が増えていますが、僕が知る限りその原点を作ったホテルだと思います。

秋元：ここは、僕も個人的に宿泊してみたいと気になっていました。地域活性という観点も含めて、「メディア型ホテル」について教えていただけますか。

平林：ホテル全体がその地域のプレゼンテーションの場になっているんです。例えば、食事で提供するお漬物1つとっても、漬物文化や発酵食品という日本の文化の一部として、インバウンドで外国人が来た時にしっかりと紹介する。さらに、宿泊施設内での体験で完結させるのではなく、周辺のスポットや食事処、観光スポットもゲストに案内しています。

秋元：面白いですね。単に地元の食品や農産物にこだわるホテルというだけでなく、ホテルそのものが地域全体をお客様に対してプレゼンテーションする存在になっている。地産地消に注目している宿泊施設は多々ありますが、それとも本質的に異なるアプローチに思えますね。

平林：そうなんです。実際に、松本十帖ではレセプションでまずコーヒーと長野県名物のおやきを食べられるんです。 ホテルに入った瞬間からカルチャーを伝える工夫がされているんですね。近くにカフェや雑貨屋もあるので、そういった場所にゲストが1回寄れるようになっていたり。

秋元：単にビジネスとしてのホテルというだけでなく、 まちの魅力を伝えてファンにすることを、コンセプトから埋め込まれている点が明確に違うわけですね。 すごくいいですね。まだお聞きしたいところですが、本日はここまで。みなさんありがとうございました。

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