拝啓、地域と向き合い変化を生み出していきたいアナタへ

※本レポートは、一般社団法人みらいまちラボ主催のイベント「革命は地方から起こす」での岩佐十良氏によるキーノートスピーチを記事にしています。

自分の地域には、美しい自然がある。食事も美味しい。人もいい。

地方創生の取り組みだって、いくつもしている。

でも、人口減少や担い手不足は解決されないーー。

こう悩まれている地域に必要なのは、「革命」かもしれません。

日本各地に「里山十帖」や「松本十帖」といった地域を変える起爆剤となる宿泊施設をつくってきた岩佐十良さんが、「革命は地方から起こす」というテーマで、「革命」に必要な考え方や要素を教えてくださいました。

口にしなければ、まちの名前は永遠に覚えてもらえない

今日のテーマ「革命は地方から起こす」は、NHKの「プロフェッショナル 仕事の流儀」という番組の取材でつけてもらったタイトルです。

今や、日本中いろんなところで問題ばかりです。人口が少ない、農業は大変、漁業も大変、燃料費は上がる。「移住者が何人来てくれた」といった明るい話もありますが、人口が増えているかというと転出の方が多い。どうやって転入超過にするか、産業をどうしていくか、となると難題ですよね。革命ぐらい起こさないと何もできないと思うのです。

革命を起こしていくためにまずみなさんにお聞きしたいのは、「自分の住んでいる地域、自分の故郷を自慢できますか？」ということです。例えば、朝日町の方が東京で「どこ出身ですか？」と言われた時に、おそらく「富山」と答える方が多いと思います。朝日町とは言わない。まずそこから間違っています。

「朝日町から来ました」と言わないと、永遠にその町の名前は誰にも覚えてもらえません。なぜ言えないのか考えると、自慢できることが少ないからかなと思います。自分のまちの自慢できることを皆さんで考えましょう。

デザイン思考でベクトルの方向を絞る。それが地域を輝かせる

僕は東京の池袋に生まれ、東京から新潟県南魚沼市に会社をまるごと移転してもうすぐ満20年になります。元々編集者として「自遊人」という雑誌を作っていました。南魚沼で「自遊人を作りながら地域を変えるにはどうしたらいいだろう」と考え続け、普通にやっていたら変わらない、手品が必要だと思うようになりました。

ここで重要なのが、ロジカル思考ではなく、デザイン思考です。ロジカルな論点から考えると「なぜ手品が必要なのか」ということになりますが、ロジカルな観点で考えても大抵解決できません。

南魚沼市の「まち・ひと・しごと創生推進会議」でも、出てくるのは「出生率を何コンマいくつあげたら人口減少0」「転出する人間をこれだけ食い止めたら良い」「毎年何人の移住者を呼びましょう」といった数字の話ばかりです。しかし、これが実現できるかと言われると難しい。結局、数字遊びになってしまいます。

数字よりも先に、その地域を好きになってもらわないといけない。好きになってもらうために必要なのが、さきほど言った「自慢」です。

自慢するときに「自分のまちは海や山が綺麗」、「ご飯や酒が美味しい」と言っても効き目がありません。海も山も日本中にあります。食べ物も酒も日本中で美味しい。人が優しいというのも当たり前です。どこの田舎に行ったら、怖い人ばかりいるのでしょうか。

富山のホタルイカであれば「ホタルイカで面白いものを作っている人が住んでいる町」と言う方が魅力的ですよね。大切なのは、そういう手品をしている人をどれだけ見つけ、手品をする人をどれだけ呼んで、それをどうやって自慢するかだと思います。

昭和の時代から平成の前半まで、人口や経済規模などロジカルな数字でしか課題解決を考えてきませんでした。今は「数字の問題を数字で解決できない」日本になってしまったので、数字の問題をデザインで解決しようという考え方です。

わかりやすく例えると、漢方薬と似ています。飲んだら速攻30分で効くことはないかもしれませんが、数ヶ月・1年と飲んでいくと、どんどん変わっていく。そんなことを目指していく必要性があると思っているわけです。

もう一つ地域で重要なのは、ベクトルです。お金も人口も少ないから、みんなで力を合わせてやろうというときに、その力の方向を絞っていかないと強烈なベクトルにはなりません。

ベクトルの方向が絞られれば絞られるほど、その地域は輝いて見える。輝いて見られれば、移住者も集まるかもしれないし、相乗効果で情報交換が活発になって、一気に成長産業ができたり、事業者の力がどんどんついていったりするかもしれない。

そして、ベクトルを重ねる時には「編集力」が重要です。僕は雑誌編集をしているので編集力と名付けていますが、数字ではなく、地域にある異なる産業同士をくっつけて、どうやってベクトルを合わせるかです。

もう一つ重要なのは「ベクトルを合わせていったときにどうやって見せるか」という「見せ方の思考と技術」です。「分かる人だけ分かればいい」ではなく、みんなに分かりやすい見せ方を考えながらやっていく必要があります。

ベクトルを合わせたり、見せ方を考えたりすると大変ですが、これは楽しくやらないと意味がありません。本人が楽しくやってないと、絶対に継続しない。そして楽しい人同士のベクトルを合わせて、より楽しく、力の強い形にしていかないといけません。

義務感の塊ではなく、課題を楽しく、みんなでやっていくことが重要なのかなと考えています。

課題の本質を見極め、妄想を実現化させる

具体的にどうやっているのか、うちの会社の事例をお話します。一番わかりやすい例として、2018年の8月に開業した「箱根本箱」の話から始めます。ここでは、出版業界が今置かれている問題をどう解決するかを考えてみました。

20数年前から本は右肩下がりで売れなくなっています。本の一番の良さは、全然興味のないジャンルのものを手に取って「なるほど、こんな世界があるんだ。面白いな」と感じることだったんですね。近頃の本屋は大規模化し、ジャンルごとに綺麗に並べられることが増えています。多様な知と出会う空間を演出できていません。それが出版不況の原因ではないでしょうか。

では「本と出会うためのホテルを作りましょう」と、テストケースとして作ったのが箱根本箱です。本好きの方のホテルではなくて、本をしばらく読んでいない方や元々本好きでない方にお越しいただくことをコンセプトにしています。

お客様はチェックインからチェックアウトまで約20時間ホテルに滞在されます。この20時間という時間をいただいて、本の世界を知っていただく仕掛けが箱根本箱というわけです。箱根本箱のお客様には「世の中にこんなにいい本があることを知らなかった」という方が多いです。それを僕らは非常に嬉しく思っています。

まちおこしに近い事例としては、箱根本箱と同時に滋賀県の大津市にオープンした分散型宿泊施設「講 大津百町」があります。

最近では、「松本十帖」を2022年の7月にオープンしました。元となる宿には1686年創業の歴史がありますが、位置する浅間温泉はかなり寂れています。僕らに課された使命は「誰1人歩いていない温泉街にどうやって賑わいを取り戻すか」です。

どうやって楽しくやるかを考えながら妄想を膨らませ、「一気にいろんな施設を温泉街につくろうじゃないか」となりました。

宿は2棟に分かれていたので、「松本本箱」と「小柳」の2つのホテルに変え、それぞれにレストランを作りました。地元の人にも来てもらうためにブックストア、ベーカリー、ショップ、ハードサイダー醸造所なども作っています。

また「哲学と甘いもの」と「おやきとコーヒー」という2つのカフェを宿の敷地の外に作りました。外れたところにつくることで、自然と温泉街を回遊する仕組みにしています。複合施設とはいえ、うちには資本力がないので、できる範囲内でこうした施設を点在させました。

松本十帖で一番変わっているのはレセプションです。チェックインしてからホテルまで3分歩きます。でもその道にあるのは、ほとんど廃墟や住宅です。怒るお客様もいらっしゃいますが、うちの会社では「この廃墟も一緒に見てください」とお話をしています。

なぜかというと、数年後に再訪したときに「ここ廃墟だったよね」とか「ボロボロだったところに新しいお店ができた」などと話してもらいたい。つまり浅間温泉が変わっていく物語の登場人物になってほしいからです。

こう取り組んでいくうちに何が起きたかというと、なんと2022年の7月の松本十帖オープン直後に「Bakery LDK Asama」というパン屋さんが横浜から浅間温泉に移転してくれました。

さらに、「東京蚤の市」などを手がける手紙社が、新店舗「手紙舎 文箱（ふばこ）」を出してくれました。東京都調布市以外では初となる店舗です。続いて、雑貨屋・パン屋・カバン屋・鰻屋…と、たったの2年間でこんなにも増殖しています。

「廃墟が何かになった！」という体験が、現に起きています。ボロかったところが変わっていくのは一番面白いですよね。そういう自然なアトラクションを作りたいと思って運営しています。

誰かが覚悟を決めれば、どこの地域でも革命が起きる

「里山十帖はなんでうまくいったんですか？」とよく聞かれますが、それは集中的に地域の「食」を追求したからです。いわゆる旅館料理は定型的なものばかり。それと違うものを提供すればインパクトがあり、口コミのベクトルも強力になる。猛烈な力で情報がワーッと回っていくという戦略です。

つまり里山十帖がうまくいったのは、会社内でベクトルをまとめ、さらにお客様の情報伝達のべクトルを絞ったから、「あそこは珍しい」と一気に広まったわけです。その結果、最近では「ミシュランガイド新潟2020」で一つ星をいただき、先日発表された「世界ベストベジタブルレストラン100」という世界のサスティナブルなレストランを表彰するアワードで、世界13位に入りました。

里山十帖は2014年のオープンから、地域の風土・歴史・文化を料理に表現する「ローカルガストロノミー」と定義しています。オープン当時の日本ではまだ特殊でしたが、世界では「ガストロノミーツーリズム」の考え方もあり、食べるためだけに旅をする人がたくさんいました。

今や、2019年のJTBの調査でも、日本人の旅行動機第1位は「旅先のおいしいものを求めて」になりました。旅先であるその地域のものを売った方が良いのです。それは単純に「地産地消」ではなく、風土・歴史・文化を感じる旅「ガストロノミーツーリズム」の形へと変換していく必要があります。

昨年は「新潟ガストロノミーアワード」を開催しました。これは県の観光協会が声を大にして民間企業を応援する取り組みです。これまで、行政が個店を応援することはありませんでしたが、今はそんな時代じゃない。新潟県の美味しいものを食べるためにガストロノミーツーリズムで来た人に、どこが美味しい店かをきちんと伝えなくてはいけません。

そこで、新潟県が自信を持っておすすめできる100軒の店をセレクトすることになりました。審査員を設け、忖度は一切なしです。その結果、「ミシュランガイドよりも信用できるかも」と結構噂になりました。これもベクトルを絞り、本気で意味のあるリストをつくったからです。

なぜこれができたかというと、新潟県庁と新潟県観光協会の覚悟なんですよ。覚悟を決めた新潟県庁と新潟県観光協会は素晴らしいですが、これはどこの県でも、市でもできることです。誰かが本気出せばできるんです。

数ある頑張っている地域の中から抜けるためには、県・市町村・民間それぞれのポジションで覚悟を決める人がいないとうまくいきません。

今日の結論ですが、話は非常に簡単です。覚悟を持っている人がいれば革命は実現できるということです。行政と民間とが一体となってベクトル・方向性を定め、誰かが覚悟を決める。そうすれば地方のどこでも革命が起きると思っています。

今回、岩佐十良氏がお話された「みらいまちラボ」のセミナーでは、日本の未来を朝日町（富山県）からつくる。を掲げて、地域創生や起業家育成を目的とした学びの場を提供しています。

あなたの暮らすまちと同じ悩みや、似た課題を抱えている地域はきっと全国にあるはず。すでに独創的な取り組みをしている各地方のプレイヤーから学び、一緒に地域の問題解決へと繋げていきませんか？