前略、組織を超えて、社会に目を向けた事業を推進したいアナタヘ

今まさに地域と伴奏しながら、活躍しているゲストをお招きし、参加者とノウハウや人脈のシェアを行うことで、地域とともに生きる人を増やすことを目的に開催している「LOCAL LETTER LIVE」。

今回ゲストにお招きしたのは、公益社団法人日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ）の前理事である米田惠美氏。

当時最年少で公認会計士の資格を取得し、会計事務所勤務を経て、2013年に独立。組織改革や人材育成コンサル会社「知惠屋」の副社長、Ｊリーグの社外フェローなどを経て、2018年3月からＪリーグ理事に就任した米田氏は、かつてＪリーグ界には存在しなかった「新たな風を吹き込むリーダー」として脚光を浴びた。

そこで LOCAL LETTER LIVE では、そんな米田氏の「巻き込み力」に注目。

官民連携において必要不可欠である「地域、行政、企業、個人」を巻き込むために、新たなコンセプト「Ｊリーグをつかおう！」を掲げ活動した米田氏と、同じく「地域、行政、企業、個人」と連携し、地域で40以上のプロジェクトを実施する弊社（株式会社WHERE）代表の平林が「官民連携 – 巻き込み方の流儀 – 」をテーマに対談を実施。

今回は、LOCAL LETTER LIVE を通じて見えてきた組織の価値観や言語の壁を超えて、様々な人たちと新たなプロジェクトを生み出し推進していく秘訣をお届けします。

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イノベーターとして旗を振り続ける一方で「待つ勇気」をもつ

平林：早速ですが、米田さんがＪリーグの理事になられてから立ち上げた「シャレン！*1」についてまずは教えてください。

*1 シャレン！
社会連携活動の略称。社会課題や共通のテーマ（教育、ダイバーシティ、まちづくり、健康、世代間交流など）に、 地域の人・企業/団体（営利・非営利問わず）・自治体・学校等とＪリーグ・Ｊクラブが連携して、取り組む活動のこと。シャレン！の活動は、3者以上の関係者と、共通価値を創る活動を想定しており、これらの社会貢献活動等を通じて、地域社会のサスティナビリティ確保、関係性の構築と学びの獲得、それぞれのステークホルダーの価値の再発見につながるという仮説のもと、米田氏が理事就任後、実施された。

米田（以下、敬称略）：これまでは、社会貢献活動をしようとすると、その多くが多額の資金や技術を持っている企業や、地域に根ざす自治体、有名なNPO法人に限定されがちでした。しかしこの3者に当てはまらなくても、地域に対して、何かアクションを起こしたいと思っている人がいるんだとしたら、その人たちを受け止める受け皿をつくりたいと思ったのが「シャレン！」を立ち上げた最初のきっかけです。

最終的なゴールとしては、例えば、商店街を歩いている主婦の方が「この商店街をこんな風にしたい！」と思ったら、すぐにＪリーグに相談しに行けるくらいラフな感覚で地域に対して自らアクションを起こしていけるような活動にしていきたいです。

平林：「シャレン！」のような活動は、Ｊリーグの理事になられてからやりたいと思ったんですか？

米田：その前からです。そもそも、私自身はＪリーグの理事になる前からずっと「ワガコト化人材（当事者意識を持つ人）の多い世の中の実現」をしたいと思っていました。周りに無関心な社会から、周りに関心がある社会をつくりたいと願いつつ、それをサービス化させるタイミングがずっとなかったんです。

Ｊリーグと出会った時に、これはやっとサービス化できるんじゃないかと思いました。自分の抱えている違和感を放置せずに、その疑問を進化させながら来るべきタイミングを待つのも大事だなと実感しましたね。

平林：米田さんが抱き続けてきた想いとＪリーグの資産が出会い、掛け合わさって生まれたのが「シャレン！」ということですね。

米田：そうなんです。実は私も理事のお話があるまで知らなかったのですが、世の中がCSRやCSVに注目する前からＪリーグでは、「ホームタウン活動」と呼ばれる地域活動を年間2万回以上行なっていて、これはすごい！と思ったんです。

一方で、こんなに良いことをやっているのに、外部にはあまり知られていない状況を知った時、Ｊリーグの活動をもっと伝える必要があると思いました。

平林：2万回は衝撃ですね。実際に米田氏が理事に就任されてからは、Ｊリーグの本部とクラブ、両者とコミュニケーションを取りながら改革を進めていったと思うんですが、どんな風に周りを巻き込んでいったのでしょうか？

米田：正直、私の中では巻き込んだという感覚はなく、とにかく「私は、こんなことをやりたいです」ということを発信をし続けました。

イノベーター理論じゃありませんが、周りからしたら私は完全に変人で、社内にはもしかしたら「外から来た変な人がなんか叫んでる」くらいにしか捉えられていなかったかもしれません。

平林：すでにＪリーグのカルチャーがある中で、新しいカルチャーをつくろうとした米田さんは、まさに変人的な存在だったんですね。

米田：そうなんです。外から来た変人が新しい改革を始めることで、「すでに限界まで仕事をしている自分たちの仕事量をさらに増やすのではないか」という警戒心もあったと思います。ＪリーグとＪクラブの間ではルールブックとなっている規約があるので、そこに義務の活動として入れてしまうとか、リーグから資金をつけて、そのインセンティブで動いてもらうこともできましたが、それだけはやりたくありませんでした。

だからこそ、「私はこんなことをしたいんです」という自分が目指すゴールと、クラブにとっても地域にとっても嬉しい循環が生み出せる方法を発信し続け、私と一緒にチャレンジしてくれる人を待っていました。

平林：あえて「待つ」ということも、重要なポイントかもしれませんね。

米田：そうなんです。「待つ」という行為もすごく大切で、無理に巻き込んでしまっては、「やらされている感」がどうしても生まれやすくなってしまいます。私自身が、当事者意識を持った人たちを増やしたいと思っている以上、「シャレン！」にも自分の意思で関わってもらいたいので、自らチャンスを掴み取って欲しいと思っていました。

平林：自らが旗を掲げて振り続けることと、待つ勇気が大切ということですね。私もWHEREを創業して、まだ実績が何一つなかった時に、それでも地域に入って行けたのは、自らが先頭に立って、行動し続けたからだと思っています。

平林：私の場合は、人口1,600人くらいの村に都内から人を連れてきて、交流づくりをしたんです。周りの人たちも、最初から一緒にやってくれるというよりは、何度か私が続けているのを見て、だんだん協力を得られるようになっていきました。

「共感」を通じて応援者を増やし、自らの熱を絶やさない

米田：わかります。だんだんと周りが勝手に、自分にできることを見つけてくれたり、提案をくれたりするようになりますよね。

もともと私の専門領域は「組織開発」なので、少し戦略的に仕込んだという部分でいうと、「みんなで目指したい未来の姿を語りましょう」という時間は意図的に多くつくっていました。

そうはいっても、最初から全員が理解してくれるわけではないので、賛否両論ありましたが、そこは一旦置いておいて、「みなさんの記憶に残っている仕事のエピソードを一つあげてください」という切り口で、話を聞いたりもしました。

平林：私たちも普段、事あるごとにチームで、目指したい未来の姿を話し合っていますが、確かにいきなり「未来の姿を語りましょう」と言われても戸惑ってしまいますもんね。

米田：そうなんです。だからこそ、みなさんにとって身近な仕事の話を聞いたりすると、本当に素敵なエピソードがブワーッと出てくるんですよね。これこそが価値だと思っていて「クラブの価値はそこにありますよね」「私たちはそういう仕事を増やしたいですよね」と、みなさんのエピソードを拾いながら、「共感」を通じてこれからやろうとしていることの価値を伝えるようにしました。

平林：相手の言葉から価値を伝えて、共感を生み出しているんですね。スポーツ業界だと、勝ち負けがあると思うんですが、負けが続いた時にそれでも応援してもらえるクラブづくりが重要になると思うんですが、その辺りはどうしているのでしょうか？

米田：まさにそこは経営戦略の根底の部分です。もちろんプロスポーツなので、皆さん勝ち負けを重要視していて、経営者もそこを一番気にしていますが、勝つことだけがファンをつくるのか？というと、そうでもありません。

大切なのは、その人の人生において関わりがあるクラブをつくれるかどうかです。普通の人は、自分の人生においてスポーツがその大部分を占めることはありません。大抵の人は、自分の子どものことや、仕事のことなど、スポーツには関係のないことを考えている。だとしたら、相手が一番関心を持っていることとスポーツを結びつける（サッカーに興味のない人でもＪリーグとの接点をつくる）ことがビジネス的には重要であり、それをつくるツールとして「シャレン！」を置きました。

平林：地域でも移住者を増やそうという動きをよく見ますが、それって、もう少し大きな枠で見ると、地域の税収を増やすために税収を納めてくれる人口（=移住者）を増やそうという動きなんです。ですが、日本全体で人口減少が進む中で、移住者を増やすのはどう考えても苦しい。だからこそ関係人口という言葉も使われますが、ファンベースで、地域で消費をしてくれるような人を増やしていくことが重要ですよね。

米田：地域においても、相手の人生において大部分を占めるほど重要なものは何かを考え、そこに対してメッセージングすることが重要だと思っています。一辺倒に観光地や名産がありますと言われても、相手にとって興味がないものだったら、全く惹かれませんから。

平林：米田さんご自身が旗を掲げられる上で、大事にしていることは何でしょうか？

米田：自分から出ているエネルギーはすごく大切にしています。自分自身が本当に良いと信じて、かつ、それが自分の人生をかけるミッションだと信じて向き合っている時って、絶対にエネルギーが出るので、そのエネルギーの伝播をつくるのは、旗を掲げている人の役割だと思いますね。

あとは、自分自身が楽しんでやっているかどうかもすごく重要で、人ってやっぱり楽しいか楽しくないかに影響を受けると思っていて、辛そうにやるものってどうしてもエネルギーが出ないので、自分の中のエネルギーがなくならないように常に意識しています。

平林：米田さんは最初にお会いした時から、笑顔がとても素敵で、ForbesJapanの表紙のキリッとした表情が印象的だったので、驚きました。

米田：常に笑顔でいるわけではありませんが、辛い時こそ笑おうと思っているのと、周りのメンバーには「笑顔を忘れていたら “笑顔” と言ってね」と伝えていて、そういところから自分の周りに纏う空気を変えていきたい。なかなか難しいのですが。イメージないかもしれませんが、私とてもネガティブ思考なんです。（笑）防衛的悲観主義というんですが、常に最悪のことを想定しています。

チーム内の共通ルールを事前に握り、外部にも今できることとできないことを伝える

平林：ネガティブ思考なの、とても意外です。気になったのは、今って世の中の風潮的に、計画を立てることよりも、とにかくPDCAを回して仮説検証をしたほうがいいという風潮が強いと私は感じていて、とはいえ私自身は、どちらも大事で、重要なのはそのバランスなのではないかなと思っているんです。

でも、この両者のバランスを取るのがすごく難しいなと思っていて、米田さんはいかがですか？

米田：私は防衛的悲観主義なので、できる限り計画をして最悪のリスクヘッジはしていますが、とはいえ、計画しきれないこともたくさんあって、特に相手の反応は読めない部分が大きいので、最悪の事態が起きた時の心の準備だけはいつもしています。例えば、すごくネガティブな反応が来た時はどう対応しよう、とか。

そもそも、新しいことをつくりだす時に、スタートの時から1から100まで計画して役割分担できることって、あるんだろうか？と思っていて、やりながら見えてきてつくっていくこともあります。

米田：だからこそ、最初に失敗した時やチームがギスギスした時に立ち戻るルールをつくっておくことは重要です。「今は0→1のフェーズなんだから色々あるよね」という話と「じゃあすれ違いが起こった時に、どうするのか」という話さえしておけば、あとは計画的過ぎてもそれ通りには行かないと思いますし、反対に考えなさ過ぎても無理だなと思います。大きなゴールを見失わないように進んでいますね。

平林：「シャレン！」の活動の一環として「シャレン！キャンプ*2」も実施されていますが、反応はいかがでしょうか？

*2 シャレン！キャンプ
シャレン！活動のアイデアをクラブと共に広げ深める場所です。社会連携本部のコアメンバーも積極的に参加し実現に向けてサポートしている。

米田：まだプロジェクトの公表はできませんが、2019年8月に第一回目のシャレン！キャンプを実施しまして、その時には30以上の応募が集まりました。残念ながら、今の体制では一気に30プロジェクトをサポートするのは難しいと思い、6プロジェクトに絞らさせてもらい、企業とのマッチングや企画のブラッシュアップを行いました。

平林：30プロジェクトのマッチングと企画ブラッシュアップは確かに至難の技ですね。

米田：私自身は、今回キャンプにお呼びできなかった24プロジェクトの人たちの想いがすごく気になっていて、提案書作るのも結構大変じゃないですか。想いを持って時間をかけてつくってくれた企画書がたくさんあって、読んでいて泣けるほど素敵なプロジェクトがたくさんありました。なので、24プロジェクトの人たちを対象にもう一度ブラッシュアップ会を開こうとも計画しているんです。

とはいえ、今の体制では100件のプロジェクトを受けることはできないので、どうしても応募の段階でハードルを上げざるを得ない状態です。今後はもう少しハードルを下げていろんな方に応募してもらえるような形をつくりたいんですが。。

平林：そこはとても難しい部分ですよね。私たちも有難いことにいろんな地域に関わらせていただくんですが、関われる地域と関われない地域はどうしても出てきてしまいます。特に株式会社として、ビジネス的な視点で継続性を考える必要がありますし、僕らも小さい組織なので、そこで発揮できる範囲を考えると本当に心苦しいですが、お断りさせていただくこともあります。

米田：苦しいですよね。でも少ないリソースだからこそ私たちは、できないことを明示することも大切にしています。一緒に進める前に自分たちの現状とできないこと、そして、いい活動があれば一緒に形にしていく努力をすることをお約束しています。

発想の転換を大事にして、自分たちが本当にやりたいことを明確にする

平林：お金もリソースも少ない中では、発想の転換がとても重要だと思っています。結構、大手企業さんが地域に関わるというと、マネタイズどうするのかという話になりますし、私自身も聞かれることが多いんですが、これまでやってきてわかったことは、直接的な売上げを上げる以外での連携もたくさんあるということです。

例えば、私たちは山梨県富士吉田市でスカイランタン祭を開催したんですが、イベントが急遽だったこともあり、予算がつかない分、市が持っている道の駅を無償で貸してもらったり、市役所職員の方がボランティアでスタッフに入ってくれたりとか。後援に入ってもらうことで、お金ではなく信用を買う方法もあります。

米田：最初から「財務資本」だけを狙うと結構苦しいですよね。ちゃんと価値を出せば後から還元されるものもありますし、プロセスの中で関係性が築かれて次の展開が生まれることだってあります。

米田：こないだ発達障害児向けのイベントをやったんですが、その時一緒に組んだ企業の、富士通さん、ANAさん、JTBさんの担当者の方は、イベントが終わった後に「サッカーが好きになっちゃった」と言ってくれるわけです。そうすると、次の繋がりがつくりやすくなります。

クラブにとってイベントは、最初から金銭的なメリットはありませんが、今回のイベントを通じて発達障害者の方でもスタジアムに来れるということが認知してもらえたり、サッカーを通じて感動体験をした参加者たちの一生分のエンゲージメントを獲得できているんです。それは間違いなくクラブの価値ですし、資産になっていきます。

私は会計士という職業柄、財務資本と非財務資本を意識していて、繋がりや感動体験はいわゆる非財務資本です。この非財務資本と財務資本を狙うタイミングはしっかりと考えることが大事かなと思います。

平林：そう考えると、地域って非財務資本とても多いですよね。

米田：ありますよね。地域は関係性が命だからこそ、まずはとにかく一緒に汗をかくことを大事にしています。

あとは、クラブの中には本当にその日を暮らしていくのも大変なクラブもあるんですが、それでも地域の子どもたちを育てることを一生懸命やっているところもあります。でもよくよく取組みを見てみると、SDGsに当てはまることをたくさん実施していたので、だったらと、活動のタイトルを「SDGsマッチ」と変えたんです。今までやっていた活動と内容はほとんど変わりませんが、名前を変えることでダイバーシティを全面的に打ち出すことが出来た。そしたら、企業が応援すると名乗りをあげてくれたケースもあります。

本質的で価値のあることをやっているのだとしたら、ただ単に今までは価値に気づかれていなかったという話で、価値に気づいてもらえるコミュニケーションをとれば、応援してくれる人が現れます。「シャレン！」はあくまでもツールの一つで、大事なのは「自分たちが本当にやりたいことは何か」ですから。

組織の価値観や言語の壁を超えて、様々な人たちと新たなプロジェクトを生み出し推進していく、米田氏と平林。両者には、常にチームの最前線に立ちながら、自分を飾らず、立場が違う相手の目線になって誠実に向き合う共通の姿があった。

実は、3月12日でＪリーグ理事の任期満了し、新たな道へとスタートを切った米田氏。米田氏が最後に発表した「シャレン！アウォーズ」では、2019年全国56クラブが行ってきたシャレン！活動の紹介と、アナタがいいね！と思う活動への投票も実施。ぜひこちらも覗いてみてくださいね。

「シャレン！アウォーズ」特設サイトはこちら

【編集部から嬉しいお知らせ】
米田惠美氏が地域経済を共に動かす、起業家のためのサミット「SUMMIT by WHERE」に登壇決定しました！

業界のトップランナーの方々を総勢40名以上お招きし、共通のテーマに沿って本気で議論を行うSUMMIT by WHERE の詳細はこちらよりご確認いただけます。