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LOCAL LETTER

“直接的” から、住民を巻き込む “間接的” なプロモーションへ。公務員に聞く「シティプロモーションの本質と影響力」(前編)

FEB. 07

前略、自分の好きなものについての魅力を伝えたいけれど、伝え方がわからず悩んでいるアナタへ

自分が感動した好きなものについての魅力を他の人にも伝えたい──

そう思ったことは誰しもがある経験ではないだろうか。
好きな食べ物、好きな映画、好きな人、など伝えたいことは人によって違うと思う。

そこで今回は、地域経済を共に動かす起業家のためのサミット「SUMMIT by WHERE」を開催。第1回目は、完全オンラインにて、日本各地30箇所以上の地域から、第一線で活躍する方々が集まりました。

中でも本記事では、「シティプロモーションと影響力」について、河尻 和佳子氏(千葉県 流山市役所 マーケティング課 課長)、大垣 弥生氏(奈良県 生駒市役所 広報広聴課長)、井上 純子氏(セッション当時:福岡県北九州市役所)、馬袋 真紀氏(兵庫県 朝来市役所 総合政策課)、倉重 宜弘氏(ネイティブ株式会社 代表取締役)の豪華5名のトークをお届け。

前編では、「各地域がどのように地域住民を巻き込み発信をしているか」語り尽くされました。

各地域・各立場から「ユニーク」で「効果の高い」シティプロモーションを行う登壇者が集結

倉重氏(モデレーター:以下、敬称略):今回は『シティプロモーションと影響力』がテーマということで、ユニークで効果の高いシティプロモーションをされている方をお招きして、シティプロモーションの本質に迫れればと思っています。

まずはお一人ずつ自己紹介をしていけたらと思うのですが、まずは私から。今日、僭越ながらモデレーターをさせていただきます『ネイティブ株式会社』代表取締役の倉重と申します。地域マーケティングの専門企業で、地域のメディアの運用や自社メディアを使い地域の情報を発信しております。     

写真左下>倉重 宜弘(Yoshihiro Kurashige)氏 ネイティブ株式会社 代表取締役 / 金融系シンクタンクを経て、2000年 デジタルマーケティング専門のベンチャーに創業期から参画。大手企業のネット戦略/Webプロデュースなどに多数携わる。2012年北海道の地域観光メディア立上げをきっかけに、2013年「沖縄CLIP」、2014年「瀬戸内Finder」を手掛る。2016年3月、地域マーケティング専門企業「ネイティブ株式会社」を起業し独立。
写真左下> 倉重 宜弘(Yoshihiro Kurashige)氏 ネイティブ株式会社 代表取締役 / 金融系シンクタンクを経て、2000年 デジタルマーケティング専門のベンチャーに創業期から参画。大手企業のネット戦略/Webプロデュースなどに多数携わる。2012年北海道の地域観光メディア立上げをきっかけに、2013年「沖縄CLIP」、2014年「瀬戸内Finder」を手掛る。2016年3月、地域マーケティング専門企業「ネイティブ株式会社」を起業し独立。

河尻氏(以下、敬称略):千葉県流山市役所の河尻 和佳子と申します。自治体では珍しいマーケティング課におり、まちの魅力を発信することで定住してもらい、少子高齢社会でも発展しつづけるまちをつくることをミッションとしてやってきました。おかげさまで、全国でも稀有な人口増を達成しております。最近では、まちの「中」の魅力を発掘していき、まちの「中」で熱量をあげることを行なっています。

写真右下> 河尻 和佳子(Wakako Kawajiri)氏 千葉県流山市役所 マーケティング課 課長 / 民間企業で14年間営業/マーケティングに従事。その後、流山市の一般任期付職員へ応募し、前例のない自治体マーケティングの道へ。首都圏を中心に話題となった「母になるなら、流山市。」プロモーションや、年間16万人を集客する「森のマルシェ」の企画を実施。全国で開催が広がる街への愛をプレゼンバトルする「シビックパワーバトル」の発起人。
写真右下> 河尻 和佳子(Wakako Kawajiri)氏 千葉県流山市役所 マーケティング課 課長 / 民間企業で14年間営業/マーケティングに従事。その後、流山市の一般任期付職員へ応募し、前例のない自治体マーケティングの道へ。首都圏を中心に話題となった「母になるなら、流山市。」プロモーションや、年間16万人を集客する「森のマルシェ」の企画を実施。全国で開催が広がる街への愛をプレゼンバトルする「シビックパワーバトル」の発起人。

大垣氏(以下、敬称略):奈良県生駒市役所の大垣弥生と申します。生駒市は県外就業率全国第2位で、大阪のベットタウンとして発展してきた住宅都市です。昨年できた新しい総合計画には初めて「ベットタウンからの脱却」が記載されました。まちのイメージをあげていくことと同時に、まちづくりの転換も推進できるプロモーションを実施したいと思っています

写真中央下>大垣 弥生(Oogaki Yayoi)氏 奈良県生駒市役所 広報広聴課長 / 民間企業の販売推進部門を経て、奈良県生駒市に入庁。市民PRチーム「いこまち宣伝部」、森の中のマルシェ「 IKOMA SUN FESTA」等を通じてまちの魅力発信につとめると共に、多様な生き方を応援する「スタイリングウィーク」など、人が出会い、緩やかにつながる場をつくる。現在新しい自治体広報の姿を模索中。
写真中央下> 大垣 弥生(Oogaki Yayoi)氏 奈良県生駒市役所 広報広聴課長 / 民間企業の販売推進部門を経て、奈良県生駒市に入庁。市民PRチーム「いこまち宣伝部」、森の中のマルシェ「 IKOMA SUN FESTA」等を通じてまちの魅力発信につとめると共に、多様な生き方を応援する「スタイリングウィーク」など、人が出会い、緩やかにつながる場をつくる。現在新しい自治体広報の姿を模索中。

井上氏(以下、敬称略):福岡県北九州市役所の井上純子と申します。北九州市は人口95万人の政令指定都市です。2015年から観光経済局観光課に配属され、「予算のない中で話題づくりをするにはどうしたらいいか」を考える中で、自ら「バナナ姫ルナ」というコスプレをしてPRをしたところ、一次メディアで150回以上掲載され、シティプロモーションに貢献をさせていただきました。今は観光経済局観光課ではありませんが、個人でSNSを通して活動をしています。

写真右上>井上 純子(Junko Inoue)氏 福岡県北九州市役所(セッション当時、現在は退職済)/ 2005年北九州市役所入庁。市民対応部署や観光課を経て、現在は地元イベントの企画を担当。観光課ではコスプレキャラ「バナナ姫ルナ」で観光PRを行い、“本気すぎるコスプレ公務員”として話題に。「活動引退」や「実は3児のママだった」の見出しでYahoo!トップニュースを飾る。地方公務員アワード2018受賞した他、多数活躍中。
写真右上> 井上 純子(Junko Inoue)氏 福岡県北九州市役所(セッション当時)/ 2005年北九州市役所入庁。市民対応部署や観光課を経て、現在は地元イベントの企画を担当。観光課ではコスプレキャラ「バナナ姫ルナ」で観光PRを行い、“本気すぎるコスプレ公務員”として話題に。「活動引退」や「実は3児のママだった」の見出しでYahoo!トップニュースを飾る。地方公務員アワード2018受賞した他、多数活躍中。

馬袋氏(以下、敬称略):兵庫県朝来市の馬袋真紀と申します。他の皆さんとは違って、人口3万人の市で生まれ育ったまちの職員で、市民の皆さんと一緒に「お互い助け合いながら地域づくりを進めていく」という部分を担当しています。現在は、総合計画担当として計画策定をしており、1人で何役もやりながら仕事をしているような状況です。

写真左上>馬袋 真紀(Maki Batai)氏 兵庫県朝来市役所 総合政策課 / 生まれ育ったまちの役場に就職後、2005年合併により朝来市職員に。朝来市自治基本条例の策定、地域自治システムの構築など市民自治のまちづくり等を担当。現在は、創生総合戦略策定・推進や総合計画の策定を担当する他、出会い/つながり/学び合う対話の場づくりを通して新たな多様なアクションを育むASAGOiNG人財育成プロジェクトを展開中。
写真左上> 馬袋 真紀(Maki Batai)氏 兵庫県朝来市役所 総合政策課 / 生まれ育ったまちの役場に就職後、2005年合併により朝来市職員に。朝来市自治基本条例の策定、地域自治システムの構築など市民自治のまちづくり等を担当。現在は、創生総合戦略策定・推進や総合計画の策定を担当する他、出会い/つながり/学び合う対話の場づくりを通して新たな多様なアクションを育むASAGOiNG人財育成プロジェクトを展開中。

シティプロモーションのゴールは「住民の幸せ」

倉重:4名の登壇者の皆さんがこれまでどんな活動をしてきたのかをお話してもらいましたが、もう少し詳しく聞いていきたいと思います。

事前の打ち合わせの中で、シティプロモーションの中でも何をゴールにしているかというテーマが出ました。一言に「プロモーション」と言っても、その意味は多様化していると思います。このあたりの話は非常にユニークで面白いと思いましたので、どういうところに重きを置いているか、改めて聞いていきたいと思います。河尻さんいかがでしょうか。

河尻:そうですね。私自身は、自治体の活動は「KPI」では測りづらいものだと思っています。流山市役所も含めて多くの自治体が「人口増加」をKPIにしていますが、自治体の存在意義は、住民の幸せを叶えることだと思っています。

倉重:流山といえば「母になるなら、流山市。」などのプロモーションを行なっておりますが、あえて「子育てするなら、流山市」にしないように意識をしたというお話もあったと思います。河尻さんのおっしゃる「住民の幸せ」というのは直接的に施策に落としづらい部分かと思いますが、流山市で意識して行なっていることを伺いたいです。

河尻:子育て環境を整えていくのは、人口ピラミットを整えていく上での手段でしかありません。暮らしの満足度といったベーシックな基盤はもちろんのこと、このまちで自己実現もしたいと思える舞台をつくりたいです。そういったものを叶える手段として「子育てするなら、流山市」ではなく「母になるなら、流山市」という風に考えています。

倉重:生駒市の場合も伺いたいです。大垣さんはいかがですか?

大垣:「このまちで暮らしてよかった」と思えるきっかけをつくりたいと思っています。生駒市は「共創」をキーワードにまちづくりを進めていますが、地域を自分事化するって難しいですよね。例えば、いきなり「地域活動をしてください」と言っても、急に始めてもらえる確率は低い。だからこそまずは地域に関わるって楽しいんですよ」と、最初の一歩を踏みだしてもらえるような情報の編集・発信がプロモーション担当の大切な仕事の一つです。

倉重:地域に住民が参加をすることは、ハードルが高いと思いますが、具体的にはどんなアプローチをされているんですか?

大垣:私が広報紙作成を担当していたころに実施した読者アンケートで「知りたい情報はなんですか?」と聞いたら、「地域にどんなお店や教室があるか」が1位だったんです。生駒市に住んでいるけれど、まちのことを知らない人は意外に多かった。だから、住民の方目線で生駒市の魅力を発信していく『いこまち宣伝部』を立ち上げたんです。

いこまち宣伝部』に参加される方は、生駒を発信したいというより、生駒を知りたいという思いで活動されているので、知り合いが増えてまちをより好きになったり、まちでやりたいことを見つけたりして卒業されます。昨年までは生駒山の中で実施する『IKOMA SUN FESTA』というアウトドアイベントなども担当していましたが、主に市内の方に生駒を知ってもらい、まちに関わるきっかけづくりをしてきました。

倉重:社内広報のような感じですね。井上さんは、プロモーションのゴールを何にされていますか?

井上:私の場合は、シティプロモーションの担当部署ではないので、予算もなく、お金をかけていないので、成果も特に求められませんでした。行政は前年度に予算が決まってしまうので、その年に何か予算をつけて活動をすることがとてもしづらいんです。バナナ姫ルナのコスプレについては、「汗だけかけば予算をかけずにすぐできるね」ということで始まりました。成果を求められていない分、ゆるく活動はできました。

ゴールについては、登壇者の皆さんが言う通り、自治体なので「住民の満足度・幸せ」だと思っています。色々な方から「この無茶な仕事をよくやるね」と言われますが、市内外から直接応援メッセージなどをもらえることがモチベーションに繋がっています。

「地元にこういう職員さんがいてくれて嬉しい」など、自分のちょっとした活動が地域の皆さんに幸せに繋がっているということが嬉しくて、この活動が続いていたところがあります。この点からも、登壇者の皆さんと同じように「住民の幸せ」がゴールなのかなと思っています。

倉重:活動に対して住民から直接反応を得ている部分は、先ほどの大垣さんの話とも共通点があるかもしれませんね。馬袋さんはどうですか?

馬袋:私も登壇者の皆さんと同じところです。私が住んでいる潮来市は人口が3万人を切っていて、今から人口が増えることはなかなか見込めない状況なので、「今住んでいる人がいかに幸せが実感できるか」を考えています。

まちのシティプロモーションの考え方は、シティをプロモートさせていくことは、まちを前進させていくことなので、住民の人とどうまちを作っていくか」。朝来市に住む一人一人の暮らしが、いきいきと自分らしく暮らせて、楽しく幸せであればあるほど、まちに魅力が増していくと思っています。

住民へのアンケート調査の中で「自分のまちを市外の方へ勧めたいか」という指標のアンケートを取っています。

これは、「自分のまちのことを自然に話したくなるということは、自分のまちが楽しいから」という考え方に基づいてです。

地域づくりを考えていく中で、「地域のために」といった主語で考えるのではなく、「私」「私たち」を主語にした自己実現的なイメージを持たせて進めています。住民が主体性を発揮し、何かをやりたいと思った時に背中を押してあげられるような仕組みを作ることが自治体の役割だと思っています。

住民へスポットを当て、住民を巻き込み行うシティプロモーション

倉重:シティプロモーションは、「外」に向けて情報発信をするというのが一般的なミッションだと思いますが、今回の皆さんのお話では、直接的に「外」に発信をしているというより、住民の方にスポットを当てることで間接的に発信を行っていると感じました。その点については、河尻さんいかがでしょうか?

河尻:例えば「自分がモテる」と自分で言ったとしても、誰も信じませんが、「あの人はモテるらしい」と他の人に言ってもらうと、それがブランドになり信じる人が出てきますよね。

それと同じように、自治体の人が言っても響かないけれど、まちの人がまちの魅力を伝えると実感がこもって相手にも伝わると思います。住民の方一人一人には、その人ならではのオリジナルストーリーがあって、それが語られるほど共感されます。私も頑張ってはいますが、大垣さんはそういうところがとても上手だと思います。(笑)

大垣:顔の見えるフラットな関係をつくることや、巻き込むのではなく巻き込まれることを大切にしています。楽しんで地域に関わられている方は、地域をポジティブに語られますし、それが積みあがっていくことで地域のイメージはあがっていくように思います。

「自分のまちを市外へ勧めたいか」という「推奨意欲」は、生駒市でも一つの指標にしているのですが、この前、会議の中で、「自分のやりたいことをしている人ではなく、まちのためになにかしてくれる人を増やすのが行政の仕事ではないんですか?」と聞かれてうまく答えられませんでした。このあたりについて馬袋さんにお伺いしたいです。

馬袋:年配の方の考えと、50代以下の方では考え方が違うと思うので、お互いを認め合うことが大切だと思います。地域づくりの場合は、「自分たちの暮らしのなかで、自分たちの暮らしの延長にあるまちがどうなったら良いな」という想いが、アクションにつながるものになると思うので、「まちのために」という部分だけ切り取り、その感覚を若い人に押し付けてはいけないんです。

また、世代間の考え方を翻訳できる橋渡し的な存在がとても重要になるとも思っていて、例えば、「若者が始めたことがどんなどんな意義があるかわからない」という年配の方にもわかりやすい言葉で説明をしていくことで「若者の活動を応援する」という雰囲気になっていくと思い、行動しています。

(後編はこちら)

Information

【第2回開催】あらゆる業界・地域を超えた地域経済活性化カンファレンス「SHARE by WHERE」

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【SHARE by WHERE(旧:SUMMIT by WHERE)】
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「あらゆる業界・地域を超えた地域経済活性化カンファレンス」をコンセプトに、第一線で活躍する方々が一つのテーマで本気で議論をするセッションと、登壇者が講師として実施する、少人数制のワークショップ、さらにはスピーカー、及び参加者同士の交流ができる交流会から構成されるカンファレンスです。

第2回目開催となる今回は、1回目よりもさらに規模を拡大。オンラインを舞台に、日本各地30箇所以上の地域から、地域経済を動かす起業家・首長・公務員・大学教授など合わせて80名以上を、スピーカーとして迎えて開催します。

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【開催日時】
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2021年2月27日(土)、28日(日):両日14時00分〜21時00分(オンライン交流会含む)
※途中参加・退出は可能です
※完全オンラインで実施させていただきます

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【参加方法】
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・応募期間:2021年1月5日(火)~2月27日(土)11:00まで
・参加方法:
【1】Peatixページより必要事項をご記入の上お申し込みください
※お申し込み時にご紹介者様の氏名をご記入ください
【2】ご記入いただいた内容をもとに簡単な審査がございます
【3】参加者の皆様には開催前に当日参加用のURLをお送りいたします
※ 開催はオンライン配信ツールEventHubを予定しています
※ 開催プラットフォームは変更になる可能性がございます

本カンファレンスは地域経済を共に動かす起業家カンファレンスです。皆さま全員の心理的安全性を担保するため、招待制事前審査ありにて運営しています。心理的安全性から生まれるセッションおよび協働・コラボの場を共に創れたら幸いです。

※そのほか詳細はSHARE by WHERE 公式HPをご覧ください。
※お問い合わせ窓口 : 株式会社WHERE (MAIL:cs@where.inc  TEL:050-3786-9041)

Editor's Note

編集後記

もしかすると、「市役所」は私が想像している以上に、自分に寄り添ってくれているあたたかい存在だったのかも。そんなことをお家で視聴しながら感じていた。

東京生まれ、東京育ち。小学生の頃から12年間、区をまたいで通学をしていた私は、「自分の住むまち」について知る機会もなくそこまで強い愛情があるわけではなかった。

セッションの中で、プロモーションのゴールについてのお話が出たとき、4名の方が共通して「プロモーションのゴールは住民の幸せ」ということだとおっしゃっており、様々な方法で住民を巻き込んだプロモーションを実施されていた。

全く違う地域であるにも関わらず、ゴールは一緒なのかと知ったとき、私は、自分の住むまちの区役所の方が、熱量を持って発信されていたことを受け止めることさえしていなかったのではないかと気づいた。

私も自分の住むまちの発信に携わりたい!という気持ちが強く芽生え、今も書きながらうずうずしてくるくらい、今回のトーク内容は私にとって気づきの多いセッションだった。

第2回目の開催は2021年2月27日-28日です!アナタのご参加をお待ちしています!

第2回目の開催は2021年2月27日-28日です!アナタのご参加をお待ちしています!

第2回目の開催は2021年2月27日-28日です!アナタのご参加をお待ちしています!

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